Le 29 septembre 2025, OpenAI a franchi une nouvelle étape majeure dans l’évolution de ChatGPT en lançant la fonctionnalité Instant Checkout. Cette innovation révolutionne l’e-commerce conversationnel en transformant ChatGPT d’un simple outil conversationnel en un assistant d’achat intelligent capable d’accompagner l’utilisateur depuis la recherche d’un produit jusqu’à son achat, sans jamais quitter la discussion. Dans cet article, découvrez comment l’IA transforme l’expérience d’achat en ligne.
Comment ça marche ? Concrètement, un utilisateur peut désormais poser une question comme « Trouve-moi un cadeau d’anniversaire original pour moins de 50 $ » et recevoir des recommandations précises, accompagnées d’un bouton “Buy” lui permettant d’acheter directement l’article correspondant.
Au cœur de ce système se trouve Agentic Commerce Protocol (ACP), un protocole ouvert conçu par OpenAI et Stripe (une plateforme de paiement en ligne) pour standardiser la manière dont les agents d’intelligence artificielle interagissent avec les commerçants en ligne.
L’ACP permet à ChatGPT d’échanger de manière sécurisée des informations de commande, d’obtenir les détails du produit, de confirmer le paiement et de transmettre la transaction au vendeur. Les paiements sont traités par Stripe via les moyens de paiement proposés par les marchands (cartes bancaires et solutions express disponibles), garantissant la confidentialité et la sécurité des échanges.
ChatGPT : un assistant d’achat intelligent
Le lancement d’Instant Checkout a d’abord concerné le marché américain, avec une intégration initiale à Etsy, plateforme spécialisée dans les produits artisanaux et créatifs. OpenAI a annoncé une extension prochaine vers Shopify, ce qui permettra à un large éventail de boutiques en ligne d’offrir leurs produits directement via ChatGPT.
À terme, l’objectif est de construire un écosystème d’achat conversationnel où les utilisateurs pourront comparer des options, poser des questions sur les produits et finaliser leurs achats de manière fluide, sans redirection vers un site externe.
Un aspect essentiel de cette évolution est la neutralité des recommandations. OpenAI précise que les produits affichés dans ChatGPT ne sont pas sponsorisés : ils sont sélectionnés en fonction de la pertinence et non d’un partenariat commercial. Cette approche vise à instaurer un climat de confiance entre l’utilisateur et l’assistant, en privilégiant la qualité des réponses plutôt que la logique publicitaire.
En intégrant les capacités de recherche, de comparaison et d’achat dans un même espace conversationnel, ChatGPT ouvre la voie à une nouvelle ère de commerce agentique, où l’intelligence artificielle ne se contente plus d’informer, mais agit comme un intermédiaire autonome entre le consommateur et le marchand. Cette approche préfigure un futur où l’expérience d’achat sera entièrement pilotée par le dialogue, fluide, personnalisée et instantanée.
Quels avantages pour la fonction e-commerce de ChatGPT ?
Les bénéfices sont multiples, tant pour les utilisateurs que pour les e-commerçants.
Les avantages pour les utilisateurs
L’introduction d’Instant Checkout transforme l’expérience d’achat dans ChatGPT en une interaction continue, fluide et centrée sur l’utilisateur.
Le gain de temps
Le premier avantage repose sur le gain de temps : les utilisateurs n’ont plus besoin d’ouvrir plusieurs onglets, de comparer manuellement les prix ou de naviguer entre différentes plateformes. En posant une simple question en langage naturel, ils peuvent découvrir, comparer et acheter des produits sans jamais quitter la conversation. ChatGPT gère l’ensemble du processus, de la recommandation à la validation du paiement, ce qui réduit considérablement la complexité de la recherche et de l’achat en ligne.
La personnalisation
Second avantage : la personnalisation. ChatGPT s’appuie sur le contexte de la conversation et, à terme, sur les préférences et comportements d’achat autorisés par l’utilisateur pour proposer des recommandations adaptées. L’assistant devient ainsi capable de suggérer des produits correspondant à des critères précis (prix, style, fonctionnalités, compatibilité technique, etc.), tout en restant transparent sur la manière dont ces suggestions sont générées.
La simplicité
Vient ensuite la simplicité d’accès : toute personne, même sans expérience du commerce en ligne, peut effectuer un achat en formulant sa demande en langage courant. Plus besoin de connaître des mots-clés précis ou de naviguer dans des menus complexes : ChatGPT interprète les intentions et guide l’utilisateur pas à pas, rendant le processus accessible à un public beaucoup plus large.
La transparence
Un autre point fort est la transparence des résultats. OpenAI a précisé que les produits mis en avant ne sont pas sponsorisés : ils proviennent d’une recherche organique, sans influence publicitaire. Cette neutralité renforce la confiance dans les recommandations faites par le modèle. Les utilisateurs disposent également d’informations comparatives : les caractéristiques techniques, les avis clients, les fourchettes de prix et les disponibilités sont accessibles directement dans la conversation.
Concernant la publicité, il n’y en a pas pour l’instant. On peut néanmoins imaginer qu’une fois le produit largement adopté, des publicités apparaissent. Par exemple : pour les utilisateurs non abonnés à GPT. Cela pourrait permettre de monétiser l’infrastructure et de générer des revenus supplémentaires, tout en maintenant l’accès gratuit pour une partie des utilisateurs.
La sécurité
Enfin, la sécurité et la fluidité du paiement constituent des éléments clés. Les transactions sont gérées par Stripe via ACP, garantissant la confidentialité des données et la conformité avec les standards internationaux de sécurité. Les paiements s’effectuent à l’aide de tokens temporaires limités à un seul montant et à un seul marchand, empêchant toute réutilisation frauduleuse. Le tout sans frais supplémentaires pour l’utilisateur qui bénéficie d’un processus rapide, transparent et entièrement intégré à l’interface de ChatGPT.
Les avantages pour les commerçants
Pour les marchands, ChatGPT représente l’émergence d’un nouveau canal de distribution conversationnel à fort potentiel. Grâce à ACP, les vendeurs peuvent intégrer leurs catalogues de produits à ChatGPT sans développement lourd ni intermédiation complexe. L’assistant devient une vitrine automatisée, capable de présenter les produits à des millions d’utilisateurs de manière naturelle et contextuelle.
L’international
Le premier bénéfice est donc l’accès à une audience mondiale. ChatGPT compte des centaines de millions d’utilisateurs actifs. Proposer ses produits directement dans cette interface revient à bénéficier d’une visibilité immédiate dans un environnement conversationnel qui inspire déjà confiance. Cela ouvre la voie à un commerce plus interactif où la recommandation s’intègre dans la discussion plutôt que d’être une publicité intrusive.
La conversion
Un deuxième avantage est l’augmentation du taux de conversion. Le processus d’achat traditionnel est souvent freiné par la multiplication des clics, formulaires et étapes avant la validation finale. En réduisant ces frictions, Instant Checkout permet aux utilisateurs de passer de la recherche à l’achat en quelques secondes. Cette simplification du parcours client limite les abandons de panier et favorise les ventes impulsives ou assistées.
La relation client
Troisièmement, les marchands conservent le contrôle total de la relation client. ChatGPT facilite la transaction mais ne devient pas le vendeur : la gestion de la commande, de la livraison, du service après-vente et des retours reste sous la responsabilité du commerçant. Cette distinction préserve leur autonomie tout en leur offrant un outil d’acquisition puissant.
Le business model
Enfin, le modèle économique est simple et transparent : aucun frais pour l’utilisateur, et une commission prélevée uniquement sur les transactions conclues via ChatGPT. Cette approche incitative limite les risques financiers tout en favorisant l’expérimentation par les marchands de toutes tailles.
Inconvénients et limites de ChatGPT Instant Checkout
Malgré les avantages évoqués précédemment, Instant Checkout présente plusieurs limites et risques qu’il convient de prendre en compte.
Manque d’autonomie des utilisateurs
Le premier concerne la dépendance à l’assistant. En confiant à ChatGPT la recherche, la comparaison et parfois la décision d’achat, les utilisateurs risquent de perdre une part de leur autonomie critique. Cette délégation excessive pourrait réduire leur capacité à évaluer la fiabilité des produits, à vérifier les sources ou à confronter plusieurs points de vue. Le confort d’une expérience guidée peut ainsi s’accompagner d’un affaiblissement du discernement face aux recommandations automatisées.
Manque de qualité
D’autre part, la qualité de l’expérience dépend fortement de la formulation des requêtes. Les utilisateurs peu familiers avec les interactions en langage naturel ou les stratégies de prompting peuvent rencontrer des difficultés à obtenir des résultats précis. Il faudra donc une période d’adaptation avant que l’usage de ChatGPT comme assistant d’achat ne devienne réellement intuitif pour tous.
Manque de pertinence
Troisièmement, les erreurs de recommandation demeurent possibles. ChatGPT repose sur des données et des intégrations fournies par des marchands partenaires. Si ces informations sont inexactes, obsolètes ou incomplètes (prix, disponibilité, caractéristiques techniques), les suggestions peuvent s’avérer inappropriées. Les limites de la compréhension contextuelle de l’IA peuvent aussi conduire à des recommandations hors sujet ou à des comparaisons biaisées.
Manque de flexibilité
Un autre inconvénient, qui pourrait avoir un impact direct sur le budget des clients, est que les achats se font produit par produit. Il n’est donc pas possible de regrouper plusieurs articles dans une seule commande, ce qui peut entraîner une augmentation significative des frais de livraison lorsqu’on souhaite acheter plusieurs produits. Pour l’instant, c’est le cas car la technologie vient à peine de sortir et reste en phase initiale de déploiement. Cependant, il n’est pas exclu que cette limitation soit levée à l’avenir. La possibilité de regrouper plusieurs articles dans une seule commande améliorerait ainsi l’expérience utilisateur et réduirait les coûts logistiques pour les clients.
Manque de suivi
Par ailleurs, cette technologie pourrait transformer les stratégies publicitaires des commerçants. Selon OpenAI, les échanges conversationnels restent anonymisés et le partage de données est strictement limité : seules les informations nécessaires à la finalisation de la commande sont transmises au marchand, avec l’accord de l’utilisateur. Ainsi, les commerçants ne pourront plus suivre le comportement des clients, ni analyser leurs préférences et intentions d’achat, contrairement au modèle classique sur leur site où ils disposent de nombreuses données utiles à la personnalisation du marketing, au ciblage publicitaire et à l’optimisation du catalogue.
Quelles perspectives d’avenir pour l’e-commerce conversationnel avec ChatGPT ?
L’intégration de ChatGPT dans le commerce en ligne ouvre des perspectives majeures. Après Etsy, OpenAI prévoit d’étendre Instant Checkout à plus d’un million de marchands Shopify, incluant des marques reconnues comme Glossier, SKIMS et Spanx. Cette expansion pourrait démocratiser l’accès à l’assistant d’achat et renforcer la position de ChatGPT dans le secteur.
L’ajout de la mémoire dans ChatGPT permettra de proposer des recommandations encore plus personnalisées, basées sur les comportements et préférences passés des utilisateurs. L’expérience d’achat deviendra ainsi plus fluide et intuitive, favorisant la fidélisation.
Il n’est pas exclu que d’autres marchands développent ou intègrent leurs propres LLM. Étant open source, l’Agentic Commerce Protocol pourrait, à terme, être intégré à l’ensemble des LLM classiques. De la même manière, d’autres protocoles similaires pourraient émerger. Par ailleurs, il est possible que des acteurs traditionnels, comme Amazon, déploient ce type de technologie sur leurs sites pour simplifier la procédure de recherche et d’achat de produits en ligne.
Cette technologie pourrait également transformer les moteurs de recherche traditionnels en offrant une alternative conversationnelle qui présenterait directement les produits et informations. L’impact est double :
- D’une part, certaines plateformes pourraient perdre du trafic et devoir adapter leurs stratégies ;
- Et d’autre part, celles qui intègrent ou s’associent à ce type d’assistant pourraient bénéficier d’une visibilité accrue et de nouvelles opportunités de vente.
Les commerçants devront également revoir leurs stratégies marketing et de référencement pour s’adapter à ce nouveau mode de découverte et de comparaison des produits.
Les défis et préoccupations engendrés par ChatGPT e-commerce
L’intégration d’Instant Checkout dans ChatGPT transforme l’expérience d’achat en ligne, mais elle comporte également des défis importants et des limites qu’il est crucial de comprendre.
Précision des recommandations
Bien que ChatGPT puisse fournir des suggestions rapides et souvent pertinentes, la fiabilité de ces recommandations dépend étroitement de la qualité et de l’actualité des données fournies par les marchands partenaires. Si les informations sont obsolètes, incomplètes ou mal structurées, l’IA peut orienter l’utilisateur vers des produits inadaptés ou incorrects, ce qui peut générer de la frustration et nuire à l’expérience d’achat.
Un risque supplémentaire vient de la dépendance à l’actualité et aux avis en ligne. Les algorithmes de recommandation s’appuient souvent sur des commentaires et évaluations publiés sur internet, mais ces contenus peuvent être manipulés par des bots ou des campagnes de désinformation commerciale. Les utilisateurs qui se fient uniquement à ces recommandations peuvent recevoir une image biaisée d’un produit, sans avoir conscience que certaines évaluations sont mensongères ou trompeuses.
Cette dépendance peut également réduire la capacité des utilisateurs à rechercher des expériences réelles. Par exemple, au lieu de demander l’avis d’un ami ayant déjà acheté le produit cible ou de comparer avec d’autres sources fiables, le consommateur se repose entièrement sur l’IA pour prendre une décision. Cela limite le jugement critique et la capacité d’évaluer un produit dans un contexte concret, basé sur des expériences vécues.
Opacité des critères de recommandation
Même en utilisant correctement un assistant d’achat automatisé, les utilisateurs ne savent pas toujours quels critères ont été utilisés pour classer ou mettre en avant les propositions. Sans maîtrise de l’art du prompting ou sans savoir qu’il est possible de demander explicitement au modèle de détailler ses critères, il devient difficile de comprendre pourquoi certaines recommandations apparaissent en priorité. Par exemple, un utilisateur cherchant du lait sans lactose pourrait recevoir en tête de liste des produits populaires, sans savoir si l’IA a réellement pris en compte les préférences diététiques ou uniquement des tendances générales.
Cette opacité peut s’expliquer par plusieurs facteurs :
- Les recommandations peuvent être influencées par des biais dans les données ou par des partenariats commerciaux, sans que l’utilisateur en ait conscience ;
- Elles peuvent également dépendre de la popularité des produits ou des évaluations en ligne, plutôt que de leur pertinence réelle pour l’utilisateur ;
- Si les données utilisées par l’IA ne sont pas à jour, cela peut entraîner des suggestions incorrectes concernant le prix, la disponibilité ou les caractéristiques des produits ;
- Enfin, même lorsque l’utilisateur formule correctement sa demande, il reste souvent ignorant du poids accordé à chaque critère. Par exemple, le modèle peut prioriser dans le tri des produits le prix sur la qualité ou l’éthique du produit sans le signaler. Cette combinaison de facteurs crée une incertitude, limitant le jugement critique et la confiance dans les recommandations reçues.
D’où l’importance de rester vigilant et de compléter les conseils de l’IA par son propre discernement.
Barrière d’adoption pour les novices
Pour profiter pleinement d’un assistant d’achat automatisé, il est important d’apprendre à poser ses questions de manière claire et précise. La qualité des recommandations dépend beaucoup de la façon dont les demandes sont formulées. Par conséquent, les utilisateurs qui découvrent ce type d’outil peuvent se sentir un peu perdus au début.
Comprendre comment structurer ses requêtes pour obtenir des réponses fiables demande donc un certain temps d’adaptation. Cette nécessité d’apprentissage crée une barrière pour les novices qui doivent s’habituer aux interactions avec une intelligence artificielle avant de pouvoir en tirer tout le bénéfice.
Vie privée et conformité au RGPD
L’utilisation d’outils d’achat en ligne automatisés repose sur l’analyse de certaines données personnelles pour proposer des recommandations adaptées aux besoins et préférences des utilisateurs. Cette collecte soulève des questions importantes sur la protection de la vie privée, notamment pour les utilisateurs européens soumis au RGPD qui impose le droit de consulter, exporter ou supprimer leurs données personnelles.
Dans certaines configurations ou plateformes, il est possible que la gestion des informations ne permette pas un contrôle complet ou totalement transparent pour l’utilisateur. De plus, les achats peuvent se dérouler sur des sites tiers ou des services exploités par d’autres entités qui ne sont pas nécessairement soumis aux mêmes réglementations que celles attendues par le client ou par le RGPD du pays où réside le client. Cette situation complique la protection des données et la traçabilité des informations personnelles, et crée une tension potentielle entre le confort offert par l’outil et le respect des droits fondamentaux.
Ainsi, même si la personnalisation rend l’expérience plus pratique et efficace, il reste crucial pour les utilisateurs de comprendre où et comment leurs données sont utilisées ; et pour les fournisseurs de services, de garantir la transparence et la conformité sur l’ensemble des sites et plateformes impliqués.
Sécurité et cyberattaques
Le concept d’achat automatisé via un assistant conversationnel repose sur l’analyse des préférences personnelles, des habitudes alimentaires et des historiques de recherche pour proposer des recommandations pertinentes. Si, à l’avenir, un système centralisait ces informations en plus des données de paiement, cela créerait un risque encore plus important de cyberattaques, même avec des protocoles de sécurité avancés.
Les incidents récents au sein de grandes entreprises technologiques montrent que même des infrastructures réputées sécurisées peuvent être compromises. En effet :
- Microsoft a subi en novembre 2023 une compromission de comptes de cadres, détectée en janvier 2024 ;
- Apple a été attaquée en 2023 via une faille dans WebKit sur iOS et macOS ;
- Meta (Facebook) a vu en novembre 2023 l’exposition des données personnelles de plus de 800 000 utilisateurs sur une plateforme acquise ;
- Amazon a été touchée en mai 2023 par une vulnérabilité dans le système MOVEit, exposant des millions de données d’employés ;
- Et Google a alerté en octobre 2023 sur une campagne de ransomware ciblant des cadres d’entreprises américaines via des applications de gestion.
Ces exemples montrent que la centralisation potentielle de données sensibles – à la fois sur les préférences et les habitudes des utilisateurs, ainsi que sur leurs informations de paiement – représenterait un risque réel. Il serait donc crucial pour les fournisseurs concernés de mettre en place des mesures de sécurité strictes, des mises à jour régulières et des protocoles de résilience. Objectif : protéger les utilisateurs et limiter les conséquences d’éventuelles compromissions.
Éthique, responsabilité et biais potentiels
L’utilisation de l’intelligence artificielle comme assistant d’achat en ligne soulève des questions éthiques majeures. D’abord, il existe un réel manque de transparence sur la façon dont les algorithmes fonctionnent. Les utilisateurs ignorent souvent pourquoi certains produits leur sont recommandés plutôt que d’autres. Même sans publicité directe, des biais peuvent apparaître : ils peuvent venir des données sur lesquelles le modèle a été entraîné, de choix techniques faits par les concepteurs, ou encore de logiques commerciales visant à encourager certains comportements d’achat.
Vient ensuite la question de la responsabilité. Si un achat est mal orienté ou qu’une erreur cause un préjudice, il est difficile de savoir à qui incombe la faute : à l’entreprise qui développe l’IA, à la plateforme de paiement ou au commerçant ? Cette incertitude crée un vide juridique qui ne protège pas toujours l’utilisateur.
Sur le plan moral, le risque de manipulation est également présent. Un assistant d’achat peut, volontairement ou non, influencer les décisions de l’utilisateur en jouant sur ses préférences, ses habitudes ou même ses émotions. À force de suggestions répétées, il devient difficile de savoir si l’on choisit librement ou si l’on suit une direction subtilement imposée par l’algorithme.
Enfin, la question de la vie privée reste centrale. Pour être efficace, l’IA doit collecter et analyser de nombreuses données personnelles. Si ces informations sont réutilisées ou partagées sans contrôle, elles peuvent alimenter une forme de surveillance commerciale dont l’utilisateur n’a pas toujours conscience.
Ces enjeux montrent la nécessité d’encadrer plus strictement le recours à l’IA dans le commerce en ligne, en garantissant davantage de transparence, de contrôle humain et de responsabilité partagée.
Impact écologique de l’e-commerce conversationnel
L’utilisation d’un agent IA pour effectuer des achats peut avoir un impact écologique différent par rapport à un achat classique. Dans un scénario traditionnel, le client sélectionne plusieurs produits à la fois, ce qui permet souvent de regrouper les commandes et d’optimiser les livraisons, réduisant ainsi les émissions liées au transport. Avec un agent IA qui réalise les achats produit par produit, chaque article peut nécessiter une expédition séparée, entraînant une augmentation des trajets et donc des émissions de CO₂.
Par ailleurs, l’empreinte carbone de la procédure d’achat elle-même diffère selon le mode de recherche : une recherche classique sur Google émet environ 0,2 g de CO₂, alors qu’un achat via un agent IA mobilise plusieurs tokens pour traiter les requêtes, ce qui peut entraîner la consommation de 4 à 5 fois plus d’énergie par requête, soit environ 1 à 1,5 g de CO₂.
En revanche, l’IA peut réduire le gaspillage et les retours grâce à des recommandations plus précises, limitant ainsi l’empreinte écologique des achats mal ciblés.
Conclusion
L’arrivée d’assistants comme ChatGPT et d’outils type Instant Checkout transforme profondément la manière d’acheter en ligne. En quelques échanges, il devient possible de chercher, comparer et payer sans quitter la conversation. Cette simplicité apporte un vrai gain de temps et une expérience plus fluide, aussi bien pour les consommateurs que pour les commerçants qui y voient un nouveau moyen d’interagir directement avec leurs clients.
Mais derrière cette innovation se cachent des enjeux importants. La transparence des algorithmes, la protection des données personnelles et la sécurité des paiements doivent rester au cœur des priorités. Même si des solutions comme Stripe offrent un haut niveau de protection, la centralisation de données sensibles crée toujours un risque potentiel. De plus, les recommandations générées par l’IA peuvent introduire des biais ou influencer les choix sans que l’utilisateur en ait pleinement conscience.
En fin de compte, ces technologies n’ont de sens que si elles renforcent la confiance et la liberté de l’utilisateur. Pour que le commerce conversationnel s’impose durablement, il devra trouver le juste équilibre entre innovation, éthique et transparence, afin que la technologie reste un outil au service du choix, et non l’inverse.
Sources
- Reuters, « OpenAI partners with Etsy, Shopify on ChatGPT payment checkout », 29 septembre 2025. Source : https://www.reuters.com/world/americas/openai-partners-with-etsy-shopify-chatgpt-checkout-2025-09-29/
- OpenAI, « Buy it in ChatGPT: Instant Checkout and the Agentic Commerce Protocol », 30 septembre 2025. Source : https://openai.com/index/buy-it-in-chatgpt/
- Times of India, « OpenAI launches Instant Checkout, making ChatGPT your go-to hub for AI shopping », 2 octobre 2025. Source : https://timesofindia.indiatimes.com/technology/tech-news/openai-launches-instant-checkout-making-chatgpt-your-go-to-hub-for-ai-shopping-and-seamless-online-purchases/articleshow/124257617.cms
- OpenAI Community, « GDPR Violation – No Export Option for ChatGPT Team Workspace Data », 14 janvier 2025. Source : https://community.openai.com/t/urgent-gdpr-violation-no-export-option-for-chatgpt-team-workspace-data/1090657
- 01Net, « Les 10 cyberattaques qui ont marqué la France en 2024 », 2024. Source : https://www.01net.com/actualites/cyberattaques-qui-marque-france-2024.html
- Arxiv, « Task Supportive and Personalized Human-Large Language Model Interaction: A User Study », 9 février 2024. Source : https://arxiv.org/abs/2402.06170
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