Marketing digital : le marketing n’en finit plus de changer… Et c’est tant mieux !

Si la finalité du marketing – à savoir conquérir de nouvelles parts de marché (sur un marché existant) ou en créer de nouveaux – n’a guère évolué depuis l’invention du concept dans les années 1950 aux États-Unis, ses techniques ont quant à elles connu ces 15 dernières années une véritable révolution. Résultat, le « marketeur » a été forcé de se réinventer totalement et d’étoffer ses compétences au risque de rester complètement sur la touche avec des réflexes désormais obsolètes. Bref, le marketing ne cesse de se réinventer et c’est très positif.

En effet, loin de l’image d’Épinal des « pubars » des années 80, le marketeur actuel est désormais un acteur transverse de l’entreprise au service de la notoriété et, in fine, des ventes. Approche qui le place au carrefour de bien des métiers (ventes / technologies / expertises) et au cœur d’interactions nombreuses.

Comment expliquer ces bouleversements ? Quelles en ont été les causes et quels changements méthodologiques ont-ils induits ? Quelle est alors la place du marketeur et son profil « idéal » en termes de compétences ? Autant de questions auxquelles nous allons tenter de répondre dans cet article.

Comment l’avènement du digital et la relative imperméabilité du consommateur ont changé la donne

Deux raisons principales expliquent le changement de positionnement du marketeur.  

L’avènement du digital vient élargir le champ des possibles

• Premier impact : la multiplication des points et des moments de contact activables vers les consommateurs.

En effet, là où le consommateur pouvait, il y a encore quelques années, être capté via des canaux de communication et donc, des moments de vie, clairement identifiés et relativement limités (télévision, cinéma, presse, affichage…), le digital vient décupler les canaux de communication envisageables : sites web, blogs, réseaux sociaux, avis de consommateurs, commentaires, médias digitaux…).

Outre la multiplication des canaux ou points de contact, ce sont aussi les moments de contacts que le digital vient bouleverser : ils ne sont plus désormais limités à un moment de vie du consommateur clairement identifié et circonscrit dans le temps (séance de cinéma, lecture d’un journal…), mais peuvent être envisagés à tout moment. Il s’agit là d’un premier changement de paradigme que le marketeur digital doit prendre en compte.

• Autre impact du digital sur le marketing : il vient offrir une panoplie d’indicateurs (métriques) tangibles et en temps réel.

En conséquence, il vient ainsi placer le marketeur dans une indispensable posture de “test and learn” permanent. Il est loin le temps où l’on attendait la fin d’une campagne pour mesurer, à l’issue, son impact sur la notoriété, l’image de marque ou les ventes à grands renforts de remontées terrain complexes à organiser ou de panels consommateurs à extrapoler.

Le marketeur dispose désormais d’indicateurs et de tableaux de bord pointus qui lui permettent de piloter ses campagnes, d’en mesurer le retour sur investissement (ROI) en temps réel et donc de pouvoir, au besoin, rectifier le tir et travailler de manière itérative.

La révolution de l’A/B testing

La lecture de ces indicateurspermet même d’aller bien plus loin. Il y a moins de 10 ans encore, combien de débats sans fin et de panels consommateurs financés par les annonceurs visant à choisir « LE » concept de campagne susceptible de fonctionner le mieux auprès du consommateur final animaient les campagnes marketing ?

Aujourd’hui, et grâce au digital, le test A/B peut et devrait couper court à toute forme de discussion : le choix n’incombera plus à l’annonceur mais au consommateur lui-même. En effet, pour expliquer cette technique de manière simple : si l’annonceur hésite entre deux concepts de campagnes digitales, il est essentiel qu’il ne procède pas lui-même au choix !

Une bien meilleure pratique consiste à lancer les deux campagnes en parallèle, à soumettre la moitié de son audience au premier concept et l’autre moitié au second. Le choix pourra se faire directement sur la base de la campagne qui performera le mieux en fonction de l’objectif que l’annonceur aura pris soin de fixer au départ (génération de trafic, conversion, etc.).

Un outil désormais standard de marketing automation pourra même, grâce à un paramétrage défini en amont, sélectionner la meilleure version et venir « écraser » la moins performante de manière intelligente et sans aucune intervention humaine a posteriori.

Le consommateur est de plus en plus averti

Un autre phénomène connexe, qui vient caractériser le consommateur actuel et donc affecter les stratégies marketing, est la relative imperméabilité du consommateur final aux tactiques marketing classiques. En effet, le consommateur se veut aujourd’hui plus averti avec un accès facilité à l’information. Il peut également désormais donner son avis et accéder à ceux de la communauté sur un produit, un service ou une marque, le tout en temps réel. En somme, il ne se contentera pas d’un slogan alléchant, de sur-promesses et encore moins de clichés.

Dans ce contexte, le marketeur est donc, là aussi, largement invité à repenser ses pratiques et revoir sa copie. Deux lectures possibles de ce constat :

• Une approche cynique qui consisterait à considérer que le marketeur doit désormais plus que jamais avancer masqué, rivaliser d’ingéniosité, voire de fourberie, au détriment du consommateur qui, in fine, se laisserait séduire malgré lui ;
• Une vision plus optimiste, à qui va ma préférence, qui ouvre la voie à un marketing davantage concerné par la mise en lumière de bénéfices clients réels, de contenus qualitatifs ou experts. Un marketing de ce fait plus exigeant, plus intelligent, que l’on pourrait qualifier de marketing « raisonné ». C’est dans cette mouvance que vient s’inscrire l’inbound marketing.

L’inbound marketing : principes fondateurs

L’idée est la suivante : comment tirer parti des nouvelles opportunités offertes par le digital en rééquilibrant les forces en faveur du consommateur potentiellement las des intrusions publicitaires sans lien réel avec ses problématiques ou besoins ?

L’inbound marketing est en effet une méthodologie qui consiste, pour une marque, à faire venir à elle des clients en créant du contenu à valeur ajoutée et des expériences personnalisées. On l’oppose à l’outbound marketing, souvent perçu comme plus intrusif en raison de son potentiel manque de pertinence vis-à-vis de la cible (contacts trop nombreux, messages non adaptés à la cible et ses préférences ou intérêts réels).

Il ne s’agira donc pas de promouvoir de manière directe un produit ou un service, mais plutôt d’attirer vers la marque les cibles potentielles grâce à un contenu de qualité en lien avec la ou les problématiques des cibles visées.

L’inbound marketing se propose ainsi de nouer des relations régulières et utiles entre la marque et le consommateur, et cherche sa pertinence dans la résolution de problématiques rencontrées par le public qu’il vise. La régularité de la relation (pression marketing) fait l’objet d’une régulation dont le consommateur potentiel doit pouvoir rester maître.

Comment mettre en œuvre l’inbound marketing ?

Le dire c’est bien, mais le faire, c’est mieux. Comment alors concrètement appliquer cette approche marketing ? Voici la méthodologie à suivre.

Étape 1 : définir les cibles

La définition des personas est une étape primordiale. En effet, c’est elle qui permet de définir à la fois les profils et attentes du cœur de cible, c’est-à-dire la cible à laquelle l’annonceur pense prioritairement vendre ses produits ou services.

Mais ces personas n’auront de valeur qu’à condition d’être réalistes. Afin de les construire, il conviendra donc, non pas d’inventer ou de présupposer, mais plutôt de faire parler et d’écouter. Des interviews de prospects ou de clients, des enquêtes en ligne, mais également les retours des équipes commerciales proches du terrain sont des approches utiles et complémentaires qui permettent de partir d’une base concrète et objective.

L’idée n’est donc bien sûr pas de s’arrêter à une description des profils socio-démographiques mais bel et bien de définir de manière fine leurs envies, attentes, craintes, problématiques, sujets de préoccupation, questions… Il ne faut pas craindre d’y passer un peu de temps, de multiplier ou de croiser les approches. En effet,c’est sur cette base de départ que s’établira la stratégie de production de contenu ou stratégie éditoriale, nerf de la guerre de toute bonne stratégie d’inbound marketing.

Cette étape est également porteuse de sens et génératrice de valeur au sein d’une entreprise car c’est une excellente occasion d’aligner les équipes internes – marketing, offre, commerce, comité de direction… –, mais aussi d’orienter sa stratégie vers le client (approche customer centric). Certaines entreprises poussent d’ailleurs loin la logique en affichant au sein de l’entreprise lesdits personas sous forme de posters.

Étape 2 : lancer la production et le mapping de contenus

Une fois les personas décrits et les problématiques et intérêts de la cible identifiés, il est temps de passer à l’étape de conception et de production des contenus. Il s’agit ici de les imaginer et de les produire : quelles thématiques, quels formats (infographie, livre blanc, vidéo, témoignage, retour d’expérience, webinar, article…) privilégier ? Les possibilités sont riches.

Reste ensuite à les articuler dans le temps selon la maturité du prospect dans son « cycle de vie ». C’est ce qu’on appelle le mapping de contenu.

On découpe généralement ce cycle de vie en trois grandes étapes :

• L’étape de découverte : porter le thème, la problématique à la connaissance ou à la conscience du prospect ;
• La phase de considération : le prospect commence à envisager le service ou le produit comme une solution à sa problématique ;
• Ladécision d’achat du produit ou du service.

Étape 3 : marketing automation & lead nurturing

C’est le moment désormais d’activer ces différents contenus via des leviers d’acquisition. Prenons l’exemple d’une campagne dont l’objectif final est la génération de leads (prospects) à destination des équipes commerciales.

L’évolution du prospect dans les différentes étapes du cycle de vie (découverte, considération, décision) se fait rarement via une seule action, mais plutôt via une somme d’actions. Ceci est d’autant plus vrai lorsque l’on parle de produits ou de services complexes ou onéreux dont le cycle d’achat est généralement plus long.

Il devient alors nécessaire de conceptualiser les campagnes en amont et d’inscrire les prospects dans un système de workflow: une forme de cheminement qui aura pour objectif de les faire évoluer jusqu’à ce qu’ils soient considérés par le marketing comme suffisamment appétents et matures pour être recontactés par les équipes commerciales. Le principal avantage est de minimiser ainsi pour ces dernières l’effort commercial de prospection.

Ces workflows deviennent rapidement très complexes et nécessitent, pour un traitement « en masse » et rapide, d’être conceptualisés et paramétrés en amont via un outil de marketing automation. Ces outils permettent de gagner en productivité mais n’enlèvent rien, bien au contraire, au travail du marketeur.  Pour être efficace, celui-ci doit impérativement avoir travaillé ses personas, réfléchi et produit les contenus, posé les objectifs pour ses campagnes, et scénarisé ces dernières avant de les paramétrer dans l’outil.

 Quelques bonnes pratiques d’élaboration des campagnes

• Bien identifier en amont l’objectif des campagnes marketing

Ils peuvent prendre diverses formes selon le stade de maturité du prospect (demande de devis ou de rendez-vous commercial) : on parlera alors d’objectif de premier niveau ou primaire.

Il existe également des objectifs secondaires (téléchargement de contenus, inscription à un événement ou à une newsletter…). C’est à l’aune de cet objectif préétabli que la performance des campagnes et des différents canaux d’acquisition sera mesurée.

• Penser à varier les canaux d’activation (référencement naturel, référencement payant, Display, Social Ads…)

Ils sont nombreux et peuvent avoir des performances bien différentes selon les thématiques, les marchés, la saisonnalité, etc. Dans une approche “test and learn”, il est important de ne pas présupposer mais plutôt de tester et de mesurer pour ne conserver que les plus performants.

• Soigner les contenus, accroches et messages

À iso canal et workflow, les messages et accroches peuvent faire la différence. Comme dans le marketing plus traditionnel, ils conservent toute leur importance. Sans être dans la sur-promesse, ils doivent interpeller et donner envie. La qualité et la pertinence du contenu à proprement parler sur le fond et la forme sont bien évidemment cruciales : elles sont le reflet de l’entreprise, de son expertise et de son image.

Étape 4 : mesurer et réajuster

Les campagnes sont maintenant en place et tournent. Place à la mesure en temps réel. Les indicateurs à regarder sont nombreux, ils sont à la fois liés aux objectifs fixés en amont et aux canaux d’activation.

Les tableaux de bord des marketeurs sont bien souvent complexes et les paramètres nombreux à prendre en compte. D’où l’intérêt aussi d’avoir bien défini en amont l’objectif des campagnes afin d’y associer les indicateurs les plus pertinents et ne pas se noyer sous les chiffres car, au fond, ces derniers n’ont qu’un seul objectif : celui de permettre de réajuster et d’optimiser la performance.

C’est-à-dire réajuster le message, le canal, supprimer ou amoindrir la part de budget allouée aux canaux les moins performants, réutiliser les contenus les plus performants… Les indicateurs ne sauraient se suffire à eux-mêmes mais n’ont de valeur qu’en tant qu’aide à la décision.

Portrait-robot du marketeur idéal

On le voit, même si la finalité du marketing n’a pas changé, les techniques qui y sont associées ont pour leur part très largement évolué et font désormais appel à une multitude de compétences. Cette variété et cette technicité attendues en font aujourd’hui une matière riche, exigeante et qui évolue en permanence à la faveur de nouvelles pratiques ou de nouveaux canaux. Au carrefour de l’offre (expertise, produit, service, vente, technologie et contenu), le marketeur occupe une place dans l’entreprise particulièrement transverse, ce qui peut, bien souvent, faire de lui un contributeur de choix pour des projets d’alignement ou de transformation collectifs.

À la lumière de ce contexte, quelles seraient alors les compétences principales du « marketeur idéal » ?

Transversalité / curiosité / résolution de problèmes

Un acteur de l’entreprise capable de travailler de manière transversale au sein d’équipes pluridisciplinaires(offre, tech, ventes…).

Forcément curieux et capable de comprendre et de synthétiser les problématiques de ses persona (cibles externes), mais aussi celles de ses interlocuteurs internes : l’objectif que je vise d’un côté et les ressources ce que je peux utiliser / mobiliser / en interne pour y parvenir.

Appétence forte pour la tech

Avec une forte appétence pour la tech. En effet, le marketeur doit d’une part, être sans cesse en veille de nouvelles solutions tech du marché susceptibles de l’aider dans sa pratique pour gagner en productivité, en performance ou pour gérer de nouveaux indicateurs.

D’autre part, il doit idéalement aussi être en capacité de travailler en projet avec des développeurs : n’oublions pas que l’outil premier du marketeur digital reste le site internet. Il doit faire évoluer ses fonctionnalités, vérifier ses performances… Pour cela, il doit former une équipe efficace avec les équipes de dev internes ou externes, connaître les principes des méthodes de développement agile, les comprendre et s’y adapter.

Un homme / une femme de chiffres…

Nous l’avons vu : l’analyse des performances des campagnes et les prises de décisions se font à la lecture des chiffres. Vous êtes allergique aux analyses chiffrées ? Réticent à l’usage d’Excel ? Alors passez votre chemin. 😊

… Mais aussi de lettres

La bonne accroche, le texte bien rédigé, la capacité de synthèse et le goût pour les mots font aussi partie des compétences du parfait marketeur.

Une approche visuelle également

La présentation se doit d’être soignée, l’esthétique a aussi son importance, au service du propos et en lien avec les cibles visées.

Quelqu’un qui ne craint pas de se tromper et de recommencer

Un site internet est, par essence, jamais terminé, une campagne marketing toujours optimisable, les workflows peuvent être complétés à l’infini… Les approches sont itératives et les erreurs bienvenues car sources d’amélioration. Marketer, c’est aujourd’hui avant tout se lancer, mesurer ses erreurs et les corriger.

Une personnalité dotée d’une intarissable soif d’apprendre

Se reposer sur ses acquis ? Rester dans sa zone de confort ? Malheureusement, ou heureusement selon les natures, cela est désormais impossible : apparition de nouveaux outils, avènement de nouveaux de canaux, obsolescence de certains, rapidité des changements et accélération des usages, multiplicité des possibilités, etc. Le marketeur se lève le matin et il est… déjà dépassé. Charge à lui de lire, de fouiller, de s’intéresser et de… recommencer le lendemain.